Si las ventas están cayendo como Woody en la pesadilla en la que Andy le dice Ya no quiero jugar contigo nunca más, lo más seguro es que estés intentando vender a las personas equivocadas. Si algo te dice que otra marca puede estrellarse por error en la cama donde descansa tu negocio, lo más seguro es que debas preguntarte hasta qué punto conoces a tus clientes. Aquí te enseñamos cómo definir mercado meta, público objetivo, cliente ideal y buyer persona para cautivar a tus clientes y que quieran escribir su nombre en los piececitos de tu marca.
De la definición que hagas, corrobores y actualices periódicamente dependerá el éxito de tu empresa. Sin embargo, subestimar este punto es el error empresarial más común y letal. Hacer esto desde la guata es la principal causa de muerte en el mundo de los negocios. Si quieres ahorrar dinero y tiempo, saber hacia dónde debes enfocar tu estrategia y ser verdaderamente relevante e influyente para tu audiencia… llegaste a pizza planeta. Esta es la guía definitiva que estabas esperando para crear tu público objetivo y hacerlo protagonista de tu historia de marca.
Lo primero que tienes que saber es que hay distintos conceptos que te ayudan a entender a quién le vendes, a quién te diriges, con quién quieres conectar. Muchos los confunden, pero no significan lo mismo; cada uno tiene una especificidad, un enfoque y una mirada muy particular para que puedas encontrar a las personas correctas de forma efectiva. Juntos son la pelota, el carrito, la pista de auto y el avioncito que te ayudarán a volar por esta habitación con los ojos cerrados. Si conoces bien estas cuatro fórmulas, no vas a caer con estilo, literalmente vas a volar.
| Mercado objetivo | Público objetivo | Cliente ideal | Buyer persona |
|---|---|---|---|
| Grupo amplio de personas o empresas que podrían estar interesados en tu producto o servicio, segmento de la demanda al que quieres dirigirte | Subconjuntos o segmentos de tu mercado objetivo para enfocar tus estrategias en las personas con más probabilidad de convertirse en clientes | Representación ficticia del comprador “perfecto” dentro de cada público objetivo | Representación detallada y basada en datos reales del cliente ideal, perfil mucho más personalizado y realista del comprador ideal |
Y ahora sí, pasemos a explicar cada concepto y, sobre todo, cómo llevarlos de lo abstracto a lo real, al infinito… ¡y más allá! ¡Yee-Haw!
¿Cómo elegir correctamente tu mercado objetivo para tener un negocio rentable?
Si hablamos en términos generales, podemos hablar de cinco grandes mercados principales: de la riqueza, de la salud, de las relaciones, del desarrollo personal y de los hobbies. Dentro de uno de estos grandes ámbitos está tu mercado potencial. Si el mercado potencial es una parte del mercado total capaz de comprarte, el mercado meta o target de mercado es la parte del mercado potencial a la que más te interesa venderle. No es simplemente un grupo de individuos. Es un grupo de perfiles de compradores. Se escribe diferente. Suena diferente. Significa algo diferente. Los individuos pueden representar distintos perfiles según el contexto y muchas veces compran motivados por su estilo de vida, por sus experiencias o sus valores. Ya que son varias las variables, son varios los tipos de mercado objetivo:
Edad, género, educación, ocupación, poder adquisitivo, estado civil. Si es B2B, habrá que agregar otro tipo de detalles como el tipo de industria, el tamaño, los ingresos anuales, etc.
Factores locales como la cultura, el clima, las regulaciones y las preferencias según el continente, el país, la región, el estado, la ciudad, la comuna, la localidad o el vecindario.
Patrones de consumo, historial de compra, conocimiento de la propuesta de valor, forma y frecuencia de uso del producto, opiniones e interacciones entre el usuario y la marca.
intereses, valores, gustos, actividades, pasatiempos, actitudes, estilo de vida y personalidad para entender cómo piensan, qué les motiva y cómo toman sus decisiones.
El gran Philip Kotler, economista estadounidense considerado uno de los padres del marketing moderno, escribió varios libros canónicos sobre el tema y definió al mercado objetivo o target group como un conjunto de compradores que tienen características y necesidades similares, capacidad de compra y poder de decisión. Y ahora bien, ¿cómo afinar la puntería y atinar en la selección del mercado meta correcto? Estos son los ocho pasos que tienes que seguir.
Según Kotler, debes elegir el mercado objetivo considerando tres aspectos claves: su tamaño y crecimiento, su rentabilidad y atractivo estructural y los objetivos y recursos que tiene la organización. ¿Es suficientemente grande o escalable para tu negocio? ¿Es suficientemente rentable a nivel de márgenes para tu negocio? ¿Es el mercado que tu negocio quiere, necesita y puede costear? El mercado meta debe ser rentable y compatible con tus objetivos y recursos.
| Pautas o normas que rigen la selección de un segmento como mercado meta | |||
|---|---|---|---|
| El mercado debe ser compatible con los objetivos de la empresa | El mercado debe ser compatible con los recursos de la empresa | El mercado debe ofrecer márgenes suficientemente rentables | El mercado debe estar poco saturado de competencia, a menos que se tenga una ventaja abrumadora |
Por último, el maestro habla de cuatro niveles o caminos para definir un mercado: el marketing masivo y no diferenciado, el marketing diferenciado, el marketing concentrado o de nicho y el micro marketing local o personalizado. Es decir, hay distintas formas de definir un target y, ya definido, distintas formas de segmentarlo. Cuando tenemos definido el mercado y profundizamos en su componente conductual, entramos en el siguiente nivel de segmentación: los públicos.
¿Cómo elegir correctamente tus públicos objetivos para tener un marketing efectivo?
Luego que segmentas el mercado potencial y seleccionas tu mercado meta, llega el momento de posicionarse frente a los distintos públicos de ese mercado y según los distintos productos o servicios que ofreces. Ya no es solo un grupo de perfiles de compradores, es un grupo de personas. Se escribe diferente. Suena diferente. Significa algo diferente. Es el punto de partida para conocer mejor a tu cliente. Ya que son varias las variables, son varios los tipos de público:
Básicamente, tu target es ahora un target de marketing que se puede dividir en grupos demográficos similares pero también según sus preferencias e intereses, su intención de compra, su subcultura, etc. Ahora bien, ¿cómo afinar la puntería y atinar en la selección de los públicos correctos? Estos son los seis pasos que debes seguir para una segmentación eficaz.
Mantente atento a posibles nichos dentro de tu mercado, es decir, pequeños grupos poco explorados y poco atendidos por la competencia. Dentro del mercado de alimentos, por ejemplo, hay nichos como el de los alimentos inorgánicos o la nutrición vegana. Dentro del mercado de los videojuegos, hay nichos como el de los eSports o el ánime. Pregúntate si realmente conoces el problema que vas a resolver y si estás calificado para resolverlo de forma única y efectiva.
Con respecto a los problemas o dolores, acá empiezan a tener rostro y a ser mucho más importantes que cualquier otra cosa. Es clave identificar los problemas procesales o rutinarios que consumen su tiempo, los problemas productivos que le hacen perder recursos y los problemas de desinformación que le generan confusión y frustración. ¿Por qué es importante? Porque ahí, en el fondo, está la razón por la que debería importarle tu propuesta de valor.
Dentro de las herramientas más útiles están los estudios o informes, los historiales de actividad y Google en general (el autocompletar, el mapa, el planificador de palabras clave, google trends, etc…). Si quieres ir más allá, puedes optar por encuestas online y entrevistas. Las pequeñas empresas deberían entrevistar 10 o 20 personas por cada target, las medianas empresas deberían entrevistar mínimo 30 y las grandes empresas mucho más. Cuando tenemos definido el público y su componente psicográfico, entramos en el siguiente nivel de segmentación: el cliente ideal.
¿Cómo definir correctamente a tu cliente ideal para maximizar tus ventas?
Habiendo reunido la mayor cantidad de patrones y datos públicos a nivel demográfico, socioeconómico, psicológico y de consumo tendrás la claridad para definir a tu cliente ideal. Un perfil específico de personas que tiene un problema que tú puedes resolver, que es consciente de que tiene ese problema, que está dispuesto a invertir para solucionarlo y que se identifica con los ideales de tu marca. Ya no es un grupo de clientes potenciales, es el cliente de tus sueños.
- No es el cliente todo gratis con un alto costo de mantenimiento
- No es el cliente buscador de gangas y mejores ofertas
- No es el cliente excesivamente exigente
- Es el cliente que puede ver el valor y los resultados que tu negocio le ofrece
Un cliente ideal cumple con cuatro condiciones: es accesible económicamente para tu empresa, tiene una necesidad y está consciente de ella, está dispuesto y es capaz de pagar por una solución efectiva y confía en tu solución. El perfil de cliente ideal o Ideal Customer Profile (ICP) está más enfocado en las ventas y establece un estándar sobre el tipo de cliente más valioso para la empresa, considerando datos relacionados con los niveles de compromiso, lealtad y rentabilidad. Ahora bien, ¿cómo afinar la puntería y atinar en la selección del Ideal Customer Profile (ICP)? Estos son los cuatro pasos que debes seguir:
1.- Analiza la información más importante sobre tu público objetivo y tus mejores clientes y leads para poder impactar en la estrategia y táctica.
2.- Define quién no es tu cliente ideal y quién sí para poder identificar oportunidades con bajos rendimientos o alta complejidad.
3.- Utiliza datos e indicadores de desempeño del negocio como el Lifetime Value (LTV) para racionalizar el proceso.
4.- Implementa CRM inteligentes como HubSpot o Salesforce y algoritmos de aprendizaje automático (machine learning) y clasificación como AWS Machine Learning o Google Vertex AI para identificar qué características tienen los clientes con mayor probabilidad de conversión y automatizar la segmentación
En este punto es crucial profundizar más en la necesidad del cliente, pero también en la aspiración o deseo, por lo que te recomendamos ir monitoreando la información que arrojan las redes sociales y herramientas de análisis como Google Analytics, herramientas de encuestas online como SurveyMonkey o Google Forms y herramientas de CRM. Cuando tenemos definido el ICP y empezamos a contrastarlo con la realidad, entra a escena el buyer persona.
¿Cómo saber distinguir el problema, el dolor y el deseo de tu cliente ideal o buyer persona? Basándote en los grandes mercados principales (riqueza, salud, relaciones, desarrollo personal y hobbies) puedes averiguar cuál es el problema angular (no gana lo que quiere, por ejemplo) y cuáles son los problemas secundarios que se derivan (no puede invertir en educación, en tecnología, etc…), a partir de allí es más fácil identificar qué le duele y qué desea entonces.
¿Cómo crear correctamente a tu buyer persona para hacerlo protagonista de tu historia de marca?
Si en los tipos de segmentación anteriores te has limitado a recopilar datos públicos en sitios gubernamentales y en investigaciones de mercado sectorial, es hora de ir más allá. Como dicen por ahí, con todo sino pa’ qué. Los datos más específicos identificados a partir del ICP se llevan ahora a su expresión más concreta y se contrastan con los clientes reales. Ya no es el cliente de tus sueños, es el cliente real que protagoniza la historia de tu marca en uno de estos tres niveles:
El gran Alan Cooper, padre de este concepto y experto en diseño de software e interacción, creó esta forma de profundizar, optimizar, segmentar y unificar al público objetivo en una sola persona. Una personificación realista y un retrato lo más exacto posible de tu audiencia. Ahora bien, ¿cómo afinar la puntería y atinar en la construcción más eficaz del buyer persona? Estos son los cuatro pasos que debes seguir para una segmentación eficaz.
1.- Contrasta con la realidad tu mercado objetivo, público objetivo y cliente ideal
2.- Desarrolla un mapa de empatía y elige arquetipos de personalidad según Carl Jung
3.- Crea uno o dos buyer persona por cada target
4.- Usa encuestas automatizadas con plataformas como Typeform o SurveyMonkey y modelado dinámico basado en datos con Herramientas como Personas de Adobe o Xtensio para recopilar datos directamente de los clientes, segmentarlos automáticamente y actualizarlos continuamente.
Esta es la etapa más profunda de la personalización, un tipo de target muy específico y preciso que va mucho más allá de los patrones e ideales y que se basa no solo en estudios pormenorizados e investigaciones sino también en interacciones de valor y en una constante evaluación del comportamiento de los clientes. Este no es un proceso único o estático sino un camino de descubrimiento y optimización permanente para empatizar con el protagonista de tu relato.
Algunas plataformas generan plantillas o documentos visuales para estructurar tu buyer persona, por ejemplo, MakeMyPersona y UserForge, pero lo más importante no es la forma sino el fondo. Para contrastar toda la información recogida en las segmentaciones previas es importante saber efectivamente cuáles son tus mejores clientes, fortalecer la relación con ellos y tener una conversación o entrevista profunda en torno a sus sueños y puntos de dolor.
Cuando haces las preguntas correctas puedes encontrar joyas que hagan brillar tu comunicación, tu marketing y tu negocio. Estas son treinta interrogantes que te recomendamos considerar luego de identificar tres o más clientes que hayas tenido y que te hicieron pensar “Me encantaría que todos mis clientes fueran así”. ¿Tienes la respuesta?
1.- ¿Qué edad tienen?
2.- ¿Son hombres o mujeres?
3.- ¿En qué ciudad y/o localidad viven?
4.- ¿Cuál es su estado civil?
5.- ¿Cuál es su nivel de educación y su ocupación o trabajo?
6.- ¿Cuál es su nivel de ingreso estimado?
7.- ¿Qué idiomas hablan y cuáles son sus palabras más típicas?
8.- ¿En qué cosas suelen gastar su dinero y dónde?
9.- ¿Cuándo te compraron por primera vez y con qué frecuencia lo han hecho desde entonces?
10.- ¿Por qué te compraron a ti y no a la competencia?
11.- ¿Cuál es su ticket promedio?
12.- ¿Qué suelen buscar en Google y cómo buscan tu servicio o producto?
13.-¿Qué pasatiempos tienen y a qué eventos y lugares suelen ir?
14.-¿Cuáles son las redes sociales que utilizan con más frecuencia?
1.5- ¿Cuáles son sus libros, series y películas favoritas?
16.- ¿Cuáles son sus valores o principales intereses de vida?
17.- ¿Cuáles son sus aspiraciones, expectativas y alegrías en torno a lo que ofreces?
18.- ¿Cuáles son los principales dolores, miedos, obstáculos o problemas que les solucionas?
19.- ¿Cuáles son los comportamientos o aspectos que generan esos problemas?
20.- ¿Cuáles han sido las objeciones y creencias erróneas que han tenido sobre estos problemas?
21.- ¿Cuáles son las principales emociones que tienen por esos problemas?
22.- ¿A qué le tienen miedo en relación con estos problemas?
23.-¿Con quién están enojados en relación con estos problemas?
24.- ¿Qué han hecho para resolver esos problemas y cuáles son sus rutinas o tareas en ese sentido?
25.- ¿Qué suelen pensar y sentir, qué les importa, qué les preocupa en torno a lo que ofreces?
26.- ¿Qué suelen ver en su entorno y en el mercado en torno a lo que ofreces?
27.-¿Qué suelen escuchar de sus amigos, jefes e influencers en torno a lo que ofreces?
28.-¿Qué suelen decir y hacer en público en torno a lo que ofreces?
29.- ¿Cuáles son sus referentes o personajes públicos más influyentes?
30.- ¿Cuál es su situación deseada y cuál es el resultado que entrega tu servicio que valoran más?
No en todos los casos aplican todas las preguntas, pero preocúpate si no eres capaz de responder al menos la mitad de este cuestionario. Con estas respuestas prácticamente puedes hablarle a alguien real, mirarlo a los ojos, empatizar con él, conectar con él, venderle directamente a él. También es importante entender que puedes crear distintos avatares en función de cada público objetivo y en función de la temperatura y los niveles de conciencia.
Este arquetipo o avatar representa a tu prospecto o cliente en función de la fase en la que se encuentre, en ese sentido, puedes tener uno que no es consciente del problema que tiene (azul, frío), otro que sí es consciente del problema (rojo claro, frío), otro que es consciente de la solución (rojo oscuro, tibio), otro que es consciente del producto (tibio) y, por supuesto, uno que es muy consciente (caliente, el cliente ideal).
Ejemplos de mercado meta, público objetivo, cliente ideal y buyer persona
¿Creíste que no habría ejemplos? Preferimos tener una serpiente en la bota y que alguien envenene el abrevadero, antes que dejarte con dudas. ¿Qué podemos decir? Somos un amigo fiel. Dejamos los ejemplos para el final para que puedas comparar los cuatro niveles de segmentación de forma concreta y puedas hacer una buena segmentación inicial y generalizada del público objetivo, imaginar al cliente más rentable para tu empresa y pasar de la imaginación a la realidad.
Si hablamos de una empresa que fabrica a una muñeca como Barbie, el mercado son los padres y cuidadores con un poder adquisitivo medio alto que suelen comprar juguetes de calidad para niños y sobre todo para niñas de 3 a 9 años. Y dentro de ese mercado existen distintos públicos como los padres centennials que buscan juguetes divertidos, los padres millennials que buscan juguetes con propósito y los adultos que coleccionan ediciones de juguetes icónicos.
Uno de los clientes ideales y buyer persona podría ser Esther Sofía, mamá divorciada de 26 años, profesora de arte que vive en Santiago de Chile y busca juguetes especiales que potencien la imaginación de sus dos hijas de 6 y 9 años. Le gusta conectar con otros, vivir apasionadamente, divertirse y que sus hijas se diviertan y sepan que tú puedes ser lo que quieras ser.
Si hablamos de una empresa que fabrica a un muñeco astronauta como Buzz Lightyear, el mercado es similar pero está buscando sobre todo juguetes de acción para niños varones de 6 a 12 años. Y dentro de ese mercado existen distintos públicos como los padres de la generación X que buscan juguetes con historia y los adultos fanáticos del universo de Pixar.
Uno de los clientes ideales y buyer persona podría ser Luis Alejandro, tío soltero de 36 años, contador que vive en Ciudad de México y busca juguetes emocionantes y cool que potencien la diversión de sus dos sobrinos de 8 y 10 años. Le gusta ir de fiesta, ir a la playa, ir a la montaña, viajar, pasear, hacer deporte, trabajar y compartir con sus sobrinos y con su familia.
Si hablamos de la venta de jardín que hizo la mamá de Andy en Toy Story, donde el pollo Al se robó a Woody, el mercado son los vecinos que buscan productos únicos o útiles de segunda mano y a bajos precios. Y dentro de ese mercado existen distintos públicos como los adultos mayores, los estudiantes, los aficionados a las gangas y los coleccionistas.
Uno de los clientes ideales y buyer persona podría ser Andrea, abuela de 76 años que vive en la localidad y busca tesoros escondidos para adornar su casa y para regalar. Le gusta recibir a sus nietos siempre con un regalo, con una comida y con buenas noticias. Y le gusta ayudar a sus hijos a conseguir ofertas y novedades dentro del sector.
Estos son ejemplos resumidos para que puedas saber hacia dónde va cada nivel de segmentación; pero mientras más detalles, mejor. La idea es identificar el mercado y los públicos correctos y conocerlos bien a través del ICP y del BP para garantizar un modelo de negocio, una propuesta de valor y un marketing rentable. Si quieres pescar viendo los peces en el río y con las redes correctas, deja tu mail o agenda una asesoría gratuita y te ayudamos a transformar datos en resultados.
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