En muchos sentidos nos juega en contra que nuestras decisiones dependan tanto de nuestras emociones, que nuestras afinidades dependan tanto de nuestras personalidades y que tengamos tanta necesidad de humanizarlo todo. Pero es así. Es nuestra naturaleza. Hoy más que nunca, las marcas sin personalidad se están quedando sin amigos. Quédate y hablemos sobre los doce arquetipos de marca que aparecen en Toy Story y que debes conocer si quieres conectar con tu audiencia.
La mayoría de las empresas tienen clara su identidad visual y simbólica, pero la identidad de marca también es sensorial y actitudinal y debe incluir patrones de conducta y rasgos humanos con los que se pueda identificar tu público objetivo. Personalidad mata galán. Lo decimos por experiencia propia. Por eso quisimos crear la explicación más completa, ilustrativa y divertida de los doce arquetipos de personalidad de Carl Jung y su uso en el mundo del marketing. ¡Yee-Haw!
Tabla de contenido
Historia y filosofía detrás de los arquetipos de Carl Jung
La palabra arquetipo proviene del griego arjé (origen) y typos (modelo) por lo que podría definirse como el modelo inicial o patrón ejemplar del cual se deriva todo lo demás. Todo comenzó en la antigua Grecia. Platón fue el primero que introdujo la palabra en su obra para referirse a las formas principales o causas ontológicas que existen a priori en el mundo de las ideas y que dan origen a las cosas sensibles, por ejemplo, lo bueno, lo bello, lo justo y lo verdadero.
Aristóteles definió el arquetipo como el modelo original e interno que estructura la naturaleza de cada ser, Santo Tomás de Aquino lo relacionó con la idea primordial o el ejemplar divino que sirve como modelo para la creación del mundo, John Locke con la idea o concepto que creamos a partir de la percepción y la reflexión sobre el mundo, Goethe con la gran idea o faro cuyo resplandor guía nuestra inteligencia e ilumina nuestra ruta hacia la idea del bien.
Y Carl Jung, fundador de la psicología analítica y gran lector de Platón y Goethe, retomó el concepto y lo hizo parte central de su obra. El discípulo de Freud fue uno de los primeros que respaldó la idea del inconsciente, se separó del psicoanálisis porque quería encontrar respuestas más allá del cuerpo y encontró lo que buscaba en las manifestaciones culturales y universales, en los patrones o arquetipos que conforman un inconsciente colectivo.
Su psicología arquetipal habló de disposiciones psíquicas preconscientes, universales e innatas, como instintos de la mente, patrones heredados de pensamiento que tiene su origen en la experiencia colectiva de la humanidad y que se transmiten de una generación a otra, independientemente de la época o el entorno. Y este hallazgo fue un antes y un después en múltiples ámbitos de pensamiento como la psicología, la narrativa y el marketing.
Importancia de los arquetipos de personalidad en la identidad y el éxito de tu marca
Los arquetipos de Carl Jung empezaron a aplicarse en estudios de neuromarketing en la década de 1980 y revolucionaron el mundo de las marcas a partir del 2001 con la publicación del libro The Hero and the Outlaw: Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes, donde los autores Carol S. Pearson y Margaret Mark explicaron en profundidad cómo aplicar estos conceptos en la comunicación estratégica y el marketing para darle a las marcas autenticidad, carisma y propósito.
Otros autores que también han reflexionado y analizado la presencia de arquetipos o códigos culturales en el branding de marcas exitosas son Clotaire Rapaille (The culture code) y Tom Kelley (The Ten Faces of Innovation). Y hoy no queda duda. Las marcas deben humanizarse, crear significado y conectar a través de las emociones y personalidades que nos hacen humanos. Los beneficios son evidentes e infinitos, pero podemos hacer el esfuerzo de resumirlos en cuatro:
Ayuda a la marca a entenderse y definirse mejor para transmitir una imagen de marca coherente y mucho más efectiva.
Ayuda a la marca a crear una complicidad especial y un vínculo emocional más fuerte con su público objetivo.
Ayuda a la marca a entablar una conversación y comunicación coherente, consistente, auténtica y humana.
Ayuda a la marca a ganarse la comprensión, la empatía y la reciprocidad de clientes y colaboradores.
La forma correcta de definir la personalidad e identidad de tu empresa
Tu empresa es una persona. Y, como todas las personas, tiene una personalidad compleja. No se trata de simplificarla, pero sí de moldearla y alinearla a las expectativas y necesidades de tu mercado. Aunque los arquetipos junguianos se inspiran en las formas platónicas que organizan la realidad, Jung supera el dualismo y propone que hay un solo mundo que se manifiesta de distintas formas. Todos somos una mezcla de todo, con distintos balances.
Es decir, no se trata de encasillar a tu marca con un arquetipo, sino de entender cómo se manifiestan para hacerla única. Y en esa búsqueda de autoconocimiento, los expertos en marketing y negocios suelen hablar de doce arquetipos de marca divididos en cuatro grupos con distintas motivaciones, fortalezas, actitudes y palabras clave. Esa es la base en la que muchas compañías y consultoras fallan, pero no fallarás si sigues estos cuatro consejos:
Define muy bien tu mercado meta, público objetivo, cliente ideal y buyer persona.
Define muy bien tu propuesta de valor, misión, visión y propósito
Piensa en tu marca como si fuera una persona con sus fortalezas, debilidades y miedos
No le tengas miedo a mezclar. Pregúntate qué arquetipos se ajustan más a las sensaciones que quieres transmitir y a la manera de sentir de tu audiencia, podrías tener un arquetipo principal y otro secundario.
Los arquetipos de Jung en personajes de Toy Story y en marcas icónicas
Llegamos a la parte más divertida del artículo. Y teniendo toda la claridad que ganamos en los párrafos anteriores, se hace más divertida aún. Vamos a desglosar los doce arquetipos de marca -ocho primarios dominantes que revelan patrones y tendencias de personalidad y cuatro guardianes que son esenciales para la supervivencia- y lo vamos a hacer con muchos ejemplos que puedes ver en las películas de Toy Story y en marcas emblemáticas.
Primer cuadrante:
estabilidad y control, donde la gran motivación es dar estructura
Los arquetipos de Jung en personajes de Toy Story y en marcas icónicas
En Toy Story, Andy es el dueño de muchos de los juguetes y podemos verlo en distintas escenas jugando, imaginando y creando historias, por lo que podríamos asociarlo al arquetipo del creador, aunque también a otros arquetipos como el del amigo o persona corriente y el del inocente. Por su edad y su profunda relación con los juguetes, podríamos decir que es ingenioso, creativo e incluso algo artístico e innovador.
Los creadores suelen ser visionarios que encuentran satisfacción en materializar ideas, expresar su creatividad y generar algo que trascienda el tiempo. Si se puede imaginar, se puede crear. En el mundo de las marcas personales y comerciales hay múltiples ejemplos como Apple, Lego, Crayola, Pixar, Adobe, Singer, Kinko ‘s, Martha Stewart, Mozart, Picasso y otras que buscan abrir caminos, hacer de guías y dejar una huella.
El arquetipo de gobernante
En Toy Story, Woody es el muñeco favorito de Andy, un vaquero que lidera a los otros juguetes, por lo que podríamos asociarlo al arquetipo del gobernante, aunque también tiene algo de héroe y cuidador. Al ser una figura de autoridad para sus pares, suele ser muy persuasivo, carismático, poderoso e influyente. Le gusta tener el control y se frustra cuando los otros no aceptan o no siguen su interpretación de las cosas.
Los gobernantes suelen ser asociados a la exclusividad, a la fuerza, al autocontrol, a la capacidad de saber rápidamente qué va a funcionar y qué no. Buscan controlar el caos, establecer normas y garantizar el orden. El control lo es todo. En el mundo de las marcas personales y comerciales hay múltiples ejemplos como Rolex, Louis Vuitton, Mercedes-Benz, American Express, Microsoft y los gerentes y dirigentes políticos.
El arquetipo de cuidador o protector
En Toy Story, Slinky es el perro de juguete de Andy y uno de los mejores amigos de Woody. En varias ocasiones arriesga su seguridad para rescatar a sus amigos, por lo que podríamos asociarlo al arquetipo del cuidador, aunque también al amigo o persona corriente. Siempre dispuesto a ayudar a los demás. Su generosidad, empatía, lealtad y deseo de mantener unida a la comunidad de juguetes lo convierten en un auténtico cuidador.
Los cuidadores suelen tener una actitud maternal o paternal, bondadosa, compasiva, preocupada, altruista. Desean mejorar la vida de los demás. El mundo es mejor cuando cuidamos unos de otros. En el mundo de las marcas personales y comerciales hay múltiples ejemplos como Johnson & Johnson, Nestlé, Volvo, Dove, Cruz Roja y Unicef.
Segundo cuadrante:
independencia y realización, donde la gran motivación es experimentar un viaje espiritual
El arquetipo de inocente
En Toy Story, Rex es el dinosaurio de juguete de Andy y uno de los mejores amigos de Woody. Es bondadoso, fiel, juguetón e ingenuo, por lo que podríamos asociarlo al arquetipo del inocente, aunque también al arquetipo de amigo o persona corriente. Es temeroso y busca la aprobación de sus amigos. Su pureza, su falta de malicia, su entusiasmo infantil y su deseo de encajar lo hacen un claro reflejo del inocente y un personaje entrañable.
Los inocentes suelen ser sencillos, auténticos y transparentes, desean vivir en un mundo armonioso y buscan la felicidad a través de la honestidad, la confianza y la positividad. La vida es simple y bella. En el mundo de las marcas personales y comerciales hay múltiples ejemplos como Disney, Coca-Cola, McDonald ‘s, Nintendo, Dove, LEGO.
El arquetipo de explorador
En Toy Story, Jessie es una muñeca abandonada por su dueña anterior, una vaquera que se hace amiga de Woody y que desarrolló un espíritu libre y aventurero en busca de nuevas oportunidades, por lo que podríamos asociarla al arquetipo del explorador, aunque en menor medida tiene también rasgos de rebelde y bufón por su actitud desafiante, enérgica, entusiasta y en algunas ocasiones alegre y con sentido del humor.
Los exploradores suelen ser curiosos e inquietos y buscan constantemente nuevas experiencias y emociones que les alejen de la rutina. Son fieles a sus propios deseos. En el mundo de las marcas personales y comerciales hay múltiples ejemplos como Jeep, The North Face, Patagonia, Red Bull, GoPro, Corona y Land Rover.
El arquetipo de sabio
En Toy Story, Hamm es el cerdito de juguete de Andy y uno de los mejores amigos de Woody. Aunque no es un personaje profundo en un sentido clásico, es conocido por dar consejos y observaciones perspicaces y por su sabiduría práctica en situaciones complicadas, por lo que podríamos asociarlo al arquetipo del sabio, aunque también encaja un poco con el rebelde y el bufón por su personalidad bromista y sarcástica.
Los sabios suelen tener mucha edad o expertise y ser inteligentes, analíticos, visionarios y en cierto modo mentores y pedagógicos. Procuran la objetividad, la amplitud y la serenidad ante las adversidades. En el mundo de las marcas hoy día hay múltiples ejemplos como TEDx, BBC, Google, Apple y Tesla.
Tercer cuadrante:
pertenencia y placer, donde la gran motivación es conectar emocionalmente con otros
El arquetipo del amigo o la persona corriente y cotidiana
En Toy Story, Wheezy es un pingüino de juguete de Andy y un buen amigo de Woody. Su principal preocupación es una situación muy cotidiana, su estado de salud, por lo que podríamos asociarlo al arquetipo del amigo o la persona corriente y cotidiana, aunque también presenta rasgos de inocente. Enfrenta sus limitaciones con humildad, se adapta a su entorno de forma honesta y representa la sencillez y vulnerabilidad.
Los amigos o personas corrientes y cotidianas suelen ser individuos comunes, accesibles, realistas, humildes, modestos y confiables que buscan la estabilidad y enfrentar su día a día con pragmatismo. Tienden al sentido común, a la amistad. En el mundo de las marcas hay múltiples ejemplos como IKEA, Amazon y McDonald ‘s.
El arquetipo del amante
En Toy Story, Bo Peep o Betty es una pastorcita de juguete de Andy y su hermanita Molly. Tiene una conexión profunda con Woody y se preocupa por el bienestar de él y de todos, mostrando un fuerte sentido de lealtad y afecto, por lo que podríamos asociarla al arquetipo del amante, aunque también se muestra como una cuidadora y una amiga o persona corriente. Es entregada, apasionada, emocional y valiente.
Los amantes suelen ser unos románticos y soñadores que se caracterizan por su dedicación a los sentimientos, a las emociones, a las relaciones personales y al placer en los momentos cotidianos. Inspiran a los demás a seguir su corazón. En el mundo de las marcas hay ejemplos como Dior, Chanel y Victoria ‘s Secret.
El arquetipo del bufón
En Toy Story, Forky es un tenedor de juguete improvisado con una gran dosis de humor, inmadurez y torpeza que encaja perfectamente con las características del bufón. Es divertido, despreocupado, gracioso, burlón. Al principio no entiende por qué debería ser un juguete y no solo un «traste» e intenta escapar constantemente, rechazando su identidad de juguete y generando una comicidad muy típica de un bufón.
Los bufones suelen desafiar las expectativas y normas y destacan por su capacidad para hacer reír, romper las tensiones y ver el mundo con una perspectiva fresca, ligera y despreocupada. Hay marcas que han logrado ser divertidas e incluso graciosas como M&M’s, Old Spice, Skittles, Taco Bell, Oreo y Spotify.
Cuarto cuadrante:
riesgo y cambio, donde la gran motivación es dejar huella y cambiar el mundo
El arquetipo del rebelde o forajido
En Toy Story, Shark el tiburón es un juguete de goma chirriante que suele estar dentro de la caja de juguetes, donde buscó un nuevo chirriador para Wheezy el pingüino y se emocionó al usar el sombrero de Woody e imitarlo. Aunque a menudo interpreta al depredador de sangre fría en los juegos de Andy, es un juguete pacífico, bromista, travieso e irreverente, por lo que se gana el puesto de rebelde o forajido.
Las marcas rebeldes como Wom, Harley Davidson, Vans, Diesel y Dr. Martens (también Apple en sus inicios) suelen ser revolucionarias, transgresoras, audaces, independientes, desafiantes e histriónicas y se caracterizan por desafiar lo establecido, cuestionar el status quo, huir de los convencionalismos y seguir su propio camino.
El arquetipo del mago
En Toy Story, el anciano Geri es un ser humano reparador de juguetes que arregla a Woody y le devuelve su sombrero, contribuyendo de forma casi mágica con la transformación del protagonista y la posibilidad de que pudiera continuar su viaje y misión. Su sabiduría, conocimiento, habilidad, técnica, cuidado y mística le permiten ayudar a Woody a recuperar su valor y propósito y lo convierten en una especie de mago.
Los magos suelen estar relacionados de una u otra manera con la espiritualidad, el misterio, la reflexión y la capacidad de cambiar el curso de los eventos. Buscan la armonía entre el conocimiento y sus ideas más personales y profundas. Convierten lo ordinario en extraordinario. Ejemplos: Sony, IBM, SpaceX, Adobe y Red Bull.
El arquetipo del héroe
En Toy Story, Buzz Lightyear es el nuevo muñeco favorito de Andy, un astronauta que se cree un auténtico guardián espacial, por lo que podríamos asociarlo al arquetipo del héroe, aunque también tiene rasgos de cuidador y explorador. De hecho, en la segunda película es el héroe que mueve cielo y tierra para salvar a Woody.
Los héroes son trabajadores, valientes y resilientes. Enfrentan desafíos, superan obstáculos y logran la victoria con esfuerzo y determinación. Tienen una actitud ganadora. En el mundo de las marcas personales y comerciales abundan ejemplos como Nike, Adidas, Gatorade, Ford, Under Armour, Marvel, Superman, Hércules y Luke Skywalker.
Conclusiones y recomendaciones
Carl Jung también habló de otros arquetipos del yo como el ánima o lado femenino del hombre, el ánimus o lado masculino de la mujer, la sombra o el lado negativo que todos tenemos, la persona o el lado público, la gran madre, el gran padre, el sí mismo y otros modelos que tienen cada vez más importancia en la psicoterapia, el desarrollo personal y el storytelling.
Y lejos de ser etiquetas rígidas, son partes dinámicas del ser de una persona y de la personalidad de una marca. Recuerda que tu marca tiene atributos básicos pero también debe tener atributos que le den valor agregado a la audiencia y que la hagan única. ¿La personalidad de tu marca es emocionante? ¿Sincera? ¿Robusta? ¿Competente? ¿Controladora? ¿Independiente? ¿Emocional? ¿Épica?
La personalidad de tu marca debe hacer match con tu audiencia y enmarcarse en un modelo estratégico que te ayude a cumplir con tus objetivos. Si aún no sabes cuáles son los arquetipos que más se adaptan a tu marca, aquí te dejamos un test muy simple que te puede orientar. Y si quieres tener la película completa sobre cómo definir mercado meta, público objetivo, cliente ideal y buyer persona para tener un marketing efectivo y un negocio rentable, este artículo es prácticamente como estar en pizza planeta.
Cuando emprendas esta búsqueda de autoconocimiento y humanización, escucha a tus clientes y colaboradores y recuerda esta frase de Jung: «Conozca todas las teorías. Domine todas las técnicas, pero al tocar un alma humana sea apenas otra alma humana».
